Новости

003 Сентября 2020
DIGITAL RE-MIXX | Елизавета Панова, Media Direction Group

Digital ReMIXX - специальный медиапроект при участии экспертов конкурса MIXX Russia Awards. Мы предлагаем изучить материал, объединяющий инсайты из digital и поближе познакомиться с теми, кто будет беспристрастно оценивать проекты участников. 

Наше жюри отвечает на простые вопросы, чтобы рассказать о том, что волнует их здесь и сейчас. Елизавета Панова (Social Media Director, Media Direction Group) рассказала о специфике 2020 года и digital-трендах. 

Как сильно изменился рынок по сравнению с прошлым годом? 

В 2020 существенно изменилось медиапотребление: люди стали больше времени проводить онлайн. Можно говорить о том, что произошла массовая смена интересов в digital: пользователи перетекают в сторону контент ресурсов (видео, аудио, книги), сайтов онлайн ритейлеров, а также сервисов для общения. 

Стали популярны тематики здоровья, поддержания физического состояния, образования: рост аудитории наблюдается как в прямых заходах на ресурсы, так и в отдельных тематических рубриках на сервисах онлайн-видео и подкастов. 

Какие подходы по построению и реализации digital-кампаний Вы считаете актуальными? Почему? 

Период пандемии показал важность адаптивного подхода к планированию рекламных кампаний и работе с клиентами. Мы видим перераспределение рекламных бюджетов между медиаканалами, которые сильно зависят от категории рекламодателей и текущей ситуации на рынке. Ограничения оказали позитивное влияние на рынок e-comm, безусловно, оптимизация и выстраивание адаптивной воронки продаж в этой сфере сейчас является приоритетом номер один. Особенно важно - выстроить единую омниканальную экосистему коммуникации, в рамках которой клиент сможет взаимодействовать с брендом.

Назовите самый запоминающийся проект в Digital за последние полгода.

Мне пришел на ум кейс, который сочетает в себе одни из самых горячих диджитальных трендов этого года – омниканальность и персонализацию, реализованный OMD Media Direction и Media Direction Programmatic для бренда Volvo.

В рамках кампании для клиента была выбрана аудитория «премиум», которая посещала дилерские центры не только самого бренда, но и конкурентов. Таргетинг осуществлялся на кастомные сегменты по технологии supergeo через триангуляцию на основании данных мобильных операторов. Дополнительно данные обогащались через пересечение по сегментам «автокредит» и «намерение к покупке» и исключали нецелевых пользователей (работники салонов) и нерелевантное время (ночь). С помощью гео-данных удалось отследить «дошел» ли потенциальный покупатель до дилерского центра или нет и оценить, как сработал digital.